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新氧:乱军突围下的头部玩家


                                               

  在创业纪录片《燃点》中,一位年轻的女孩在医美手术后露出精致的侧脸,聊着手术过程,说着打开手机找到整形前的照片感叹道“人工美虽然比不上自然美,但一定强过自然丑”。

  镜头转向另一个场景:新氧创始人金星正在进行面部埋线,医生“穿针引线”过程中他一直紧张地捏着舒压球,结束后,看着镜子里肿胀的脸打趣说:“年轻了几岁……” 

  金星一直想撕下社会贴在医美上的标签,从创立新氧到敲钟纳斯达克,这条路他已经走了六年。2019年5月2日上市钟声敲响时,质疑声仍不绝于耳。不过,经过六年市场洗礼的新氧已准备好迎接资本市场的考验,上市首日相较发行价13.8美元涨幅就达到32%,之后的几天股价最高曾摸到22.80美元/股。

  颜值经济盛行下,医美成为消费热点。然而,“贵”与“风险”成为横在众多爱美男女面前两堵交错的玻璃墙。瞄准信息不对称、价格不透明的行业痛点,金星在2013年创立互联网医美平台新氧,多年深耕,新氧已确立领先的市场地位,2018年GMV达21亿元,成为中国最大的医美在线平台。

  2019年Q1新氧实现营收2.06亿元,较去年同期增长81.8%,连续9个季度高速增长;实现净利润4590万元,同比提高近50%,财务表现亮眼。此外,多家专业机构调研报告指出,中国的医美服务行业市场剑指千亿,且渗透率低,未来5年内依然有望维持高速增长。

  不过“靠脸吃饭”的属性让新氧极具话题性,因为国内医美市场仍刀光剑影,行业参与者各异,特别是中游医美机构良莠不齐。新氧在朝着“让更多人变美”的道路上快速前进时,还需警惕脚下的树枝。

  民营机构的野蛮生长期

  1988年的汉城奥运会让全世界见识了韩国整形,彼时中国医疗美容市场刚刚起步,用10多年的时间走完了韩国40年的道路,2015年“医美GDP”首次超过韩国。早期的医学美容仅在个别公立医院,作用偏功能性,整形外科医生们那时大概没想到,自己手中的刀还能用在外型健全的爱美人士身上。

  很快就有掘金者发现这是一块金矿。

  2000年左右,莆田人吴建伟在成都一家医院开设了整形美容科,其第一桶金来自注射奥美定隆胸,当时奥美定一毫升25元,一次隆胸得注射好几百毫升,暴利之下,莆田系老板蜂拥而至。然而,两三年后注射奥美定的女性出现感染、胸部变形等副作用,此后吴建伟皈依佛门,将旗下医院卖给同为莆田系的陈金秀(詹、陈、林、黄四大家族之一),成为后来美莱整形和华美整形医院的前身。

  吴建伟离场后,莆田系仍旧活跃。有数据显示,中国近80%的医美机构为民营资本,其中莆田系占很大比例,这依赖于吴建伟留下的一套“医疗美容咨询师”运营模式。

  这种模式把医疗当做商业来经营,提升诊所的效率和利润,同时在搜索引擎竞价广告上疯狂砸钱揽客。当所有人被业绩捆绑时,医院就变味了。

  所谓的咨询师们唾沫横飞,利用信息不对称制造天价,却逃不出夸大医美效果、过度医美、忽视医美手段带来的风险与副作用的嫌疑。

  随着资本介入,医美行业飞速发展,但乱象丛生。有数据显示2017年,全国正规医美诊所只有9500家,而黑医美诊所是前者的6倍,假冒伪劣产品横行,在混乱的市场中,消费者又该如何抉择?

  新氧乘着移动互联网异军突起

  有痛点的地方,就会有创新者。

  2013年,已经有过两次创业经历的金星发现,春节期间国内赴韩美容整形的人群可以用“春运”来形容。而且,他身边有朋友想整容却缺乏指引,只能面对广告或者销售。医美这个巨大市场下竟然没有一家互联网公司。趁着医美行业还处于爆发前夜,金星带着10多个创业小伙伴上线了新氧,这次终于赶上了趟。

  而这个市场中,传统医美行业因信息不对称,产品与服务良莠不齐造成消费者信任缺失,决策周期长。与此同时医美机构获客难,将成本转嫁,用户体验差,行业内形成恶性循环。

  行业的野蛮生长给了金星和新氧机会。随着移动互联网的爆炸式发展,医美APP也大规模兴起,数不清的线下诊所、渠道商甚至整形医生蜂拥而至,在各式各样的互联网医美平台上盘旋,传统经验逐渐被瓦解。6年过去,无论从用户、交易还是变现数据来看,新氧都C位出道,一举拿下7轮融资。鼎晖投资、挚信资本、经纬中国等纷纷下注,助力新氧走向纳斯达克。

  从业务上来看,新氧依托内容+社区吸引流量,通过预约服务和信息服务变现,商业模式已被市场证实。据弗若斯特沙利文的调研,2018年新氧App占线上医美服务手机App用户每日使用总时长的84.1%。在2018年10月对1000名受访者所进行的一次调查中,新氧科技的品牌知名度和用户粘性均排名第一。这意味着,创始人金星一开始花大力气建设的用户社区达到了转化的效果。

  为了更好的用户体验,2014年春节,新氧社区刚刚上线时,金星自己开了个“新氧绿宝书”的栏目,每天发帖让大家留言提问,并在假期里带着太太到韩国探访了几十家医院录制手术过程以及和医生的沟通过程,剪辑后传回社区与用户建立信任感。新氧从导入韩国论坛的整容日记入手,现已建成了一个规模达200多万篇日记的“美丽日记社区”,丰富的UGC内容恰恰是新氧的核心壁垒之一,在无形中鼓励和培育了更多的用户。

  2019年Q1数据显示,新氧APP月活跃用户量为193万,增幅高达78.7%,付费用户数也从去年同期的6.89万增至12.73万;另一方面得益于坚实的用户基础,新氧变现能力亦提高,GMV达6.94亿元,付费医疗机构数量增长37.4%至2701家,支付信息服务费的机构数量为1853家,同比翻番。

  用户与客户的激增让新氧的利润在2017年扭亏为盈后又上了一个台阶,2019年第一季度实现净利润4590万元,已达到2018年盈利的83%,盈利能力进一步增强。

  魏则西事件后,民众对于搜索引擎的信任度大大降低,以新氧为代表的互联网医美平台填补了垂直领域的空白。对于中小医美机构而言,品牌差异和精准获客是其盈利的重点,所以会更倚重垂直领域的平台。作为医美行业龙头、互联网医美第一股,新氧具备流量优势。

  颠覆:欲打掉价高者得的沉疴

  在人们的潜意识里,医美机构动辄上万的费用,利润一定丰厚,甚至可以称为暴利。实际上,数据并不好看。比如清科的调研数据显示,国内医疗美容医院整体盈利能力很差,平均净利率在10%以下,大多处于盈亏平衡甚至亏损状态。

  钱烧到哪里了?

  在正式进入医美行业之前,金星做了详尽的市场调研,比如每年的消费规模,消费者的选择偏好,医院的成本指向等。随后,金星在这条产业链的每个环节标注金额,他的理论是哪个环节投入最多,那个环节就一定是最大的痛点。金星发现“获客成本太高”压着医美机构和消费者。舍不得孩子套不着狼,网络竞价、渠道以及咨询师成本都高,几乎每个整形医院都会花大把的营销费用揽客,清科研究中心曾计算过,2016年国内医美机构成功获得一个消费客户的成本在6000元以上,获客成本则直接转嫁至消费者身上。

  从另一个角度来看,当获客成本水涨船高时,不乏无良商家开始削减其他成本,偷工减料甚至假冒伪劣,这种饮鸩止渴的方法形成双输局面。

  而互联网的属性就是去中间化,让成本结构变得透明,新氧登场的姿势亦是如此。针对医美机构,新氧基于自身的用户基础和海量数据帮助其达到精准营销,另一方面通过真实的用户驱动评估来介绍他们的品牌以及建立信誉;针对消费者,新氧提供大量的优质内容和活跃的社区氛围,让其获取有效信息,从而帮助他们进行抉择,促进市场透明化价格合理化,实现双赢。

  医美江湖的水很深,一个未来的千亿市场却有将近一半的非法市场存在,目前仍未解决医美行业“劣币驱逐良币”的现象,一旦有比较严重的医美事故,无论是否负有实质责任,作为平台方都会受到影响,而对上市公司而言,类似的事情则会被无限放大,因为对于用户而言,信任必然意味着责任。

  值得注意的是,医疗美容仍属于医疗范畴,合规与安全极其重要。为避免相关风险,一方面新氧严格审核医美服务供应商和医生,要求提供合格资质,将“三非”拒之门外,同时联合上游供应链成立“正品联盟”,便于消费者挑选靠谱且合适的商品和服务。

  不过推动行业变革需要时间,以目前的信息对接匹配度以及规模而言,革新整个行业为时尚早。也正因如此,上市后的新氧又面临了诸多质疑,如估值是否过高、股价波动过大等……对于新氧而言,股价市值暂时只是数字,高速奔跑给用户和客户创造价值才是公司的价值所在。

  巨头入局:资本搅动蓝海市场

  尽管新氧目前在医美APP里排名靠前,但并未取得绝对的市占优势,垂直领域的对手仍在追赶,巨头也逐渐进入市场。

  金星曾把新氧比作“大众点评+天猫”的模式。不巧的是,美团和阿里真的来抢蛋糕了。

  毕竟规模前景摆在那。弗若斯特沙利文数据显示2018年国内医美服务行业总收入规模达到1217亿元人民币,近5年的复合增长率为23.6%,同时医美服务供应商透过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例,从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%,预计2023年将达到25.6%,意味着线上医美平台的市场份额越来越大,而2018年新氧交易额占中国在线医美服务交易总量的33.1%

  从医美产业链的角度来看,由于行业壁垒和规范程度不一,上游的生产商利润与格局最牢固,中游机构则鱼龙混杂,亏多赚少,势必将迎来行业整合期,而新氧这样的互联网平台则是医美机构冲出行业乱象的机会。

  当阿里、美团等流量巨头入场,新氧慌不慌?金星在接受媒体专访时谈到,这个生意不是谁有流量谁就能做的,还在于有没有帮助消费者做决策的专业能力,包括产品功能、运营、商家拓展、内容展示、算法、排序逻辑等,这些都需要大量行业积累。这也是为什么巨头多选择高频生意,而放弃亲手去做专业门槛更高的低频生意。

  巨头的加入势必将医美行业推向下半场,好在率先上市的新氧已经实现自我造血。

  招股书数据显示,新氧近三年营收规模实现跨级式增长,2016年-2018年营收分别为0.46亿元、2.59亿元、6.17亿元,保持高速增长。伴随着行业发展,新氧从社区分享开始,以品牌和信任体系转化成交易的战略存在巨大机会,在未来5年内或将处于行业爆发的风口。

  此外《新氧2017医美行业白皮书》亦显示在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42%,约为后者的1/5,这意味着新氧若能筑起足够强的竞争壁垒,只在医美这一垂直领域,还有很大的向上空间。

  不过看上去新氧雄心不止于此。沿着医美产业链,新氧正积极横向拓展业务,向消费医疗领域包括体检、齿科等领域延伸,进军万亿消费医疗服务市场。这样看来,新氧上市只是另一个起点。你对此怎么看呢?欢迎评论区留言。

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